Unternehmen sollten die Gespräche und Meinungen Ihrer Kunden in Social Media Kanälen ernst nehmen und zuhören.
Soweit klar. Doch muss man negative Kommentare übers Produkt auch noch in eine Werbekampagne packen?
Domino ein Pizzalieferdienst aus den USA hat genau dies (und noch viel mehr) getan:

“Dominos schmeckt wie Pappe.Mikrowellenpizza ist bei weitem überlegen.”

Dominos alte Pizza ist Kummer gewohnt. Im vergangenen Jahr spuckten Domino Mitarbeiter auf die Pizza und veröffentlichten dies umgehend als Video. Die Mitarbeiter wurden gefeuert, der CEO entschuldigte sich…doch die alte Domino Pizza kommt nicht zur Ruhe:

Pappenpizza, ohne Liebe gemacht, seelenloses Massenprodukt
Das alles muss sich die alte Dominos Pizza im Social Web gefallen lassen. Und was machen die Leute von Dominos Pizza? Werfen sich vor ihr seit Jahrzehnten verkauftes Produkt? Verweisen auf all die glücklichen Kunden? Setzen endlich Anwälte in Marsch?

Falsch. Sie bieten Ihren Kritikern eine Bühne:

In ihrem “The Pizza Turnaround” getauften Video lässt Domino seine schärfsten Kritiker zu Wort kommen.

Es kommt noch besser. Dominos Offizielle servieren die alte Pizza eiskalt ab. Natürlich hat Domino dann auch schnell eine Neue (Pizza!). Ganz nach den Wünschen der Konsumenten aus dem Social Web. Doch eh schon zu viel verraten!
Vorhang auf:

Mutig!

Bei mir wirft die Kampagne bei aller Freude über die “Offenheit, die “Transparenz” und die Authenzität” doch einige Fragen auf:

Hatten all die treuen Kunden von Dominos einen schlechten Geschmack?
Hätte man nicht einfach sagen können: “Die gute alte Pizza hat uns xx Jahre gut gedient- es wird Zeit sie (noch) besser zu machen?”
Hört die Marke wirklich auf Ihre Kunden, oder werden diese für einen Marketing Scoop instrumentalisiert?
Kurz: Wird das Social Media Rezept der Pizzabäcker aufgehen?

Ich meine kurzfristig ja, denn:

Vielleicht ging es bei Domino nie wirklich um den Geschmack, sondern Kunden wollten einfach,unkompliziert und vor allem schnell Pizza ähnliche Mahlzeiten. Mit Glück wussten also alle Kunden schon immer, dass die Pizza kein Gaumenschmaus ist und das Management ist jetzt nach Millionen verkaufter Pizzen bereit sich dies einzugestehen
Ab sofort bekommt der bequeme Kunde eben sogar noch eine gute Pizza.
Neugier bei Neu- oder Ex Kunden erzeugt die Kampagne allemal, die tatsächlichen Qualitäten der “Neuen” wird über den langfristigen Erfolg entscheiden.

Ich denke die Kampagne funktioniert in diesem speziellen Fall, und sei es auch nur deshalb weil es  der bisher vielleicht mutigste Schritt in die Richtung: “Die Marke ist das, für das sie der Kunden hält” ist.

Ein Patentrezept ist die Vorgehensweise “Wir reden das alte Produkt schlecht, um das Neue anzupreisen” sicher nicht.

Ein Stück von der “neuen” Domino gefällig?