„Man kann nicht nicht kommunizieren”, besagt eines der 5 Axiome der Kommunikationstheorie von Paul Watzlawick. Diese Grundregel ist hoffentlich bekannt. Was mir immer wieder auffällt ist, wie viele (große) Unternehmen die grundlegenden Kommunikationsregeln ignorieren, oder noch schlimmer, nicht kennen. Ich möchte in diesem Artikel aufzeigen, wie Unternehmen im Bereich Social Media fehlerhaft kommunizierten. Und dies zum Teil taten ohne zu wissen, dass sie im jenem Augenblick negative PR produzierten. Im Jahr 2009 gab es in Deutschland die ersten wirklich großen Social Media Aufreger. Natürlich auch international, aber wenn wir doch können, bleiben wir in unserer Heimat. Was meine ich aber mit Social-Media-Aufreger?  Basteln wir uns doch einmal einen nach selbstdefiniertem Schema-F:

1.
Eine mehr, oder aber meist weniger bekannte Person kritisiert ein Unternehmen im Internet.

2.
Das Unternehmen fühlt sich angegriffen und mahnt den „Schuldigen” mit unverhältnismäßig hohen Anwaltsgebühren ab. Persönlicher Kontakt wird nicht gesucht.

3.
Die Geschichte der „ungerechten Abmahnung” des kleinen Mannes wird im Internet publik. Denn irgendjemand der darüber schreibt, und das Thema für relevant hält, findet sich immer.

4.
User im Social Web empören sich über die Reaktion des Unternehmens und verbreiten die Neuigkeiten sehr schnell über ihre sozialen Netzwerke.

5.
Öffentliches Interesse steigt weiter an und das Thema schwappt je nach Relevanz in die klassischen Medien über.

6.
Unternehmen merkt früher oder später, dass der Druck von außen immer größer wird. “Haben wir vielleicht doch einen Fehler gemacht und überreagiert?”

7.
Unternehmen knickt ein, kann dem öffentlichen Druck nicht mehr standhalten und zieht die Abmahnungen/ Kosten zurück.

Soweit eine sehr grobe Zusammenfassung in der Theorie. In folgender Slideshare-Präsentation habe ich die beiden großen deutschen Social-Media-Aufreger mit Jako und Jack Wolfskin ausführlich für sie zusammengefasst. Diese beiden laufen in etwa nach obigem Schema ab.

Sie sehen, egal wie man (in der Öffentlichkeit) auftritt, ob aktiv oder passiv, man kommuniziert. Und obwohl es in diesen beiden Fällen anfänglich kein aktives Kommunikationsziel gab, war das Resultat negative PR. Der darauffolgende Imageschaden war jeweils immens. In welcher Position man auch steht, ob als Geschäftsführer oder Angestellter, ich möchte Folgendes mit auf den Weg geben. Wenn sie im Social Web kommunizieren, egal ob sie aktiv tätig sind oder nicht, treffen sie den richtigen Ton. Machen sie nicht dieselben Fehler wie Jako und Jack Wolfskin.

Mein Kollege Tobias Hurrle hat vor kurzem den Blogpost „Ihre Marke und das Social Web” verfasst. Ich nenne es ein kleines Starterkit für Social Media Beginner. Sind sie noch nicht im Social Web tätig, nehmen sie es sich dringend zu Herzen. Sind sie bereits aktiv, dann bitte auch.

Ich möchte nun mit folgenden Worten abschließen: „Seien sie Mensch, ihr Gegenüber ist es auch. Sprechen sie persönlich. Verstellen sie sich nicht. Hören sie zu.”

Bildquelle:  Pixelio.de – Heimwerken/ RainerSturm