Wie das geht?

Alles begann mit diesem Spot und dem Aufbau der Social Media Kanäle Twitter und Facebook

Das Video alleine versprüht schon einen gewissen Charme, genial wird es aber als der “Old Spice Guy” alias Isaiah Mustafa beginnt Tweets und Facebook Nachrichten per Youtube Video zu beantworten.

Dabei schaffen die Macher eine gute Balance zwischen der Integration  von Opinion Leadern und eher unbekannten Nutzern des Social Webs:

So meldet sich Mustafa via Twitter bei dem mit Fieber im Bett liegenden Kevin Rose (DIGG Gründer, mit 1,2 Millonen Followern auf Twitter) und verkündet diesem er selbst habe noch nie Fieber gehabt weil er zu 98% aus Muskeln bestehe.

Kevin Rose bleibt eine Antwort nicht schuldig: “HOLY SH*T, best get well video EVER from the old spice man!”
Weitere freiwillige Testimonials:

Ashton Kutcher, 5,3 Millionen Follower “if you don’t feel better after this @kevinrose I don’t know what will help http://bit.ly/bZn4hu”

Alyssa Mylano,knapp 1 Million Follower  flirtet mit dem Old Spice Guy - und CNN erkennt darin einen Nachrichtenwert “GENIUS. Shirtless Old Spice guy replies on Twitter w/ hilarious personalized videos http://tnw.to/16XQ3”

http://www.youtube.com/user/OldSpice#p/c/484F058C3EAF7FA6/8/-oElH6M_5i4

Der Anchormen von Good Morning America George Stephanopoulos, 1,7Millionen Follower stellt politische Fragen:”@OldSpice Hey Old Spice Man — Political question: President’s lost some female support. How does WH get those women voters back?
Und natürlich spricht ABC dann auch Prompt in einer Live Schalte mit dem Old Spice Man…

Im Laufe der Woche kamen so über 200 Videos des Old Spice Man zusammen. Die Videos des Kanals wurden dabei über 92 Millionen mal abgerufen.
Dieses Beispiel zeigt, das man in Social Media sehr wohl in Kampagnen denken kann, und auch kurzfristige Aktionen mit enormer globaler Reichweite belohnt werden können.

Mehr zum “Making of” erfährt man in diesem Interview.Die 10 witzigsten Antworten des OId Spice Man finden sich bei Mashable

Weitere Quellen, die auch Basis dieses Artikels waren:
Indiskretion Ehrensache
Werbeblogger

Damit Licht ins dunkle Themenfeld kommt hat sich Tobias Hurrle von  Lingner Consulting New Media mit Medienanwalt Dr. Carsten Ulbricht getroffen und mit ihm wichtige Punkte seines Spezialgebietes „Recht im Social Web“ besprochen.
Der Stuttgarter Anwalt der Kanzlei Diem & Partner ist im Netz für sein Blog www.rechtzweinull.de bekannt. Er berät Unternehmen zu Themen des Web 2.0, Social Media und Enterprise 2.0. Seine Schwerpunkte sind dabei Internetrecht, Urheberrecht, Markenrecht und Datenschutz.

Dieses Interview erschien auch in der aktuellen Print Ausgabe des “prokomReport”

Tobias Hurrle:
Den Satz „macht daraus doch mal was Virales“ hört man derzeit an jeder Ecke. Wo können bei viralem Marketing rechtliche Stolperfallen lauern?

Dr. Carsten Ulbricht:

Das Grundproblem im Zusammenhang mit viralem Marketing ist, dass auch Werbeinhalte an Dritte verbreitet werden sollen, ohne deren Einverständnis.

Ein beliebtes Werkzeug in diesem Zusammenhang ist die sogenannte die Tell-a-Friend-Funktion vieler Portale, mit der Nutzer ihrem Bekanntenkreis interessante (Werbe-)botschaften weitertragen können und sollen. Dazu gibt es eine relativ dezidierte Rechtsprechung in Deutschland.
Am Anfang wurde die Tell-a-Friend-Funktion von den Gerichten sehr kritisch gesehen, weil die übliche E-Mail Ansprache einfach umgangen werden kann. Wenn Kunden, Interessenten oder Leser quasi dazu missbraucht werden, indem sie selbst dritte Neukunden anschreiben und ein Unternehmen über die Tell-a-Friend-Funktion deren Kontakte so einfach nutzen kann. Bei Beachtung einiger rechtlicher Vorgaben lässt sich aber auch dieses Werkzeug rechtskonform einsetzen.

Ähnliche Probleme können sich bei klassischen viralen Filmen ergeben, die man aus dem Netz
Kennt. Hier kann das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) eingreifen, das besagt, dass keine
verschleierte Werbung gemacht werden darf. Konkret: ein virales Video, das nicht als virales Werbevideo erkennbar ist, bei dem also der durchschnittlich Konsument nicht erkennt, dass es Werbung ist, wäre nach deutschem Recht wahrscheinlich wettbewerbswidrig. Gerade im Wettbewerbsrecht finden sich einige – teils veraltete – gesetzliche Regelungen, die nicht immer interessengerecht scheinen. Zu beachten sind sie dennoch.

Tobias Hurrle:

Was kann ein Unternehmen richtig machen, damit es nicht die neue „Süddeutsche Zeitung“ wird? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen muss ein Unternehmen beim Werben im Social Web beachten?

(Die „Süddeutsche Zeitung“  sah sich dem Vorwurf ausgesetzt, über den Schweizer Dienstleister Trigami lobende Blogposts für ihre neue iPhone-App eingekauft zu haben.)

Dr. Carsten Ulbricht:

Da ging es um sogenannte Advertorials. Die „Süddeutsche“ hatte über den Dienstleister Trigami positiv gestaltete Blogbeiträge eingekauft.

Trigami kennzeichnet solche Blogposts ja als Werbebeitrag. Weil wir in Deutschland nach wie vor die Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten haben.

Das Problem der „Süddeutschen“ war jedoch, dass sie dem Dienstleister nicht klargemacht hat, wie sie die Beiträge gestaltet haben möchte. Trigami hatte es offensichtlich so aufgesetzt, dass man die Vorgaben des Werbeeinkäufers auf jeden Fall erfüllt. Das ergab dann negative PR, weil alle Beiträge positiv gestaltet waren, obwohl die Süddeutsche eigentlich eine „objektive“ Berichterstattung einkaufen wollte. Allerdings wurden die Beiträge als positive „Berichterstattung“ eingekauft.

Wer solche Dienstleistungen nutzen möchte, sollte zuvor klar vertraglich abbilden, was er haben möchte.

Tobias Hurrle:
Auf was sollte ich als Geschäftsführer unbedingt achten, wenn ich Social Media Tools wie Twitter, Flickr oder Facebook im Unternehmen einsetzen möchte?

Dr. Carsten Ulbricht:

Das ist natürlich ein weites Feld, über das ich zwei Stunden sprechen könnte. Hier ergeben sich für die verschiedenen denkbaren Werkzeuge auch unterschiedliche rechtliche Vorgaben. Angefangen mit Twitter und Blogs. Beides sind im Prinzip eigene Medien, die ich ins Internet stelle, um eigene Inhalte zu positionieren. Im Gegensatz zu Facebook und Flickr, hier nutze ich eine fremde Plattform für Social Media.

Bei Twitter und Blogs muss zunächst einmal die gesamten marken- und wettbewerbsrechtlichen Vorgaben beachtet werden. Ich darf z.B. keine Marke vortäuschen, die ich nicht bin. Oder verschleiert werben, denn auch das ist wettbewerbswidrig. Oder einen Firmentwitter-Account anlegen, ohne aber zu kennzeichnen, dass es sich um einen Firmen-Account handelt, auch das wäre verschleierte Werbung.

Tobias Hurrle:

Darf ich in meinen Tweets – Einzelnachrichten auf Twitter – alles schreiben, was ich möchte?

Dr. Carsten Ulbricht:

Nein, denn die ganzen Äußerungsrechte müssen beachtet werden. Hier ergeben  sich unterschiedliche Maßgaben danach, ob es sich im Einzelfall um eine Tatsachenbehauptung oder Meinungsäußerung handelt. Obwohl natürlich im Internet Meinungsfreiheit gilt, darf nicht Vergessen werden, dass alles, was ins Internet gestellt wird, eigentlich immer dort bleibt und nicht einfach so wieder zurückzunehmen oder zu löschen ist. Insbesondere bei Twitter ist das fast unmöglich. Darum
sollte man beachten, dass man äußerungsrechtlich die Schwelle des Zulässigen nicht überschreitet.

Insbesondere bei Äußerungen über Wettbewerber muss besonders aufgepasst werden. Denn gerade das Wettbewerbsrecht ist in Deutschland besonders streng. Fast jede Aussage über Wettbewerber, wenn nicht die sehr strengen Vorgaben vergleichender Werbung eingehalten werden, ist
wettbewerbswidrig. Die genannten Vorgaben gelten ebenso für Äußerungen und Profile auf Facebook und Flickr.

Darüber hinaus sollte man auch einmal einen Blick in die AGBs der jeweiligen Plattform werfen. Facebook hat sehr ausdifferenzierte Regularien, was Werbung betrifft. So ist z.B. bei Facebook – was vielen unbekannt ist – jedwede Form von Gewinnspiel ohne Zustimmung der Plattform eigentlich verboten.

Tobias Hurrle:

Sind Tweets eigentlich urheberrechtlich geschützt?

Dr. Carsten Ulbricht:

Dazu findet sich auf meinem Blog auch ein ausführlicher Beitrag. Tweets – also die Einzelmeldungen bei Twitter sind rechtlich als Textwerke zu qualifizieren. Und Texte sind nur geschützt, wenn sie die notwendige Schöpfungshöhe erreichen. Eine kreative – über das normale Maß hinausgehende – schöpferische Gestaltung. Wie man sieht eine sehr wachsweiche Klausel. So ein ein kurzer Text wie ein
Tweet ist mangels entsprechnender Schöpfungshöhe in aller Regel nicht urheberrechtlich geschützt.

Insofern kann grundsätzlich jeder mit Texten, die nicht urheberrechtlich geschützt sind machen,
was er möchte. Auch bei den meisten Blogbeiträgen ist es durchaus zweifelhaft, ob sie urheberrechtlich geschützt sind, weil sie eben nicht die notwenige Schöpfungshöhe erreichen.

TU:

Heißt das, dass ein Twitter-Stream einer Einzelperson oder eines Unternehmens auf keinen Fall geschützt werden kann?

Dr. Carsten Ulbricht:

Eine Ausnahme könnte bei Berücksichtigung der gesamten Timeline eines Twitter-Accounts vorliegen. Eine Timeline kann möglicherweise datenbankrechtlichen Schutz begründen. Auch eine Linkliste zu irgendeinem Thema – das ist von der Rechtsprechung so entschieden – kann Datenbankschutz entfalten. Wenn ich beispielsweise wie der Jurist Michael Seidlitz große Linklisten zusammenstelle. Er twittert seit Jahren über die aktuellsten Entscheidungen. Bedeutet das, dass die gesamte Timeline von @MichaelSeidlitz als Datenbankwerk geschützt ist.

Tobias Hurrle:

Demnach ist also ein Datenbankwerk eine Sammlung von Daten, bei der der Wert in der Sammlung liegt. Was meint „virtuelles Hausrecht“?

Dr. Carsten Ulbricht:

Der Begriff „virtuelles Hausrecht“ beschreibt sich selbst eigentlich ganz gut. So, wie ich in meinem realen Haus bestimme, wen ich da reinlasse und was für Regeln gelten, kann ich das auch auf meine eigene Internetplattform übertragen. Wenn ich ein Social Network betreibe, wo ich andere  hinein lasse, kann ich natürlich die Regeln bestimmen. Als Grundsatz: Ich könnte jeden rauswerfen, wann ich will. Das macht natürlich nur Sinn, wenn zuvor klare interne Regeln aufgestellt wurden, was man auf der eigenen Plattform möchte. Welche Inhalte und welche nicht? Bei welchen Verstößen folgen welche Maßnahmen? Erster Verstoß: Abmahnung. Zweiter Verstoß: Rauswurf. Diese Regeln sollten auf jeden Fall kommuniziert werden.
Damit das eigene „virtuelle Hausrecht“, das man ohnehin hat, auch transparent wird. Zu diesem Themenkomplex habe ich eine Vielzahl von Communities im Internet und Intranet beraten, um verlässliche und belastbare Regeln (in Form von Nutzungsbedingungen) aufzustellen. Aus meiner Sicht sind solche Nutzungsbedingungen für den geregelten Betrieb einer jeden Community unverzichtbar.

Tobias Hurrle:

Was sind aus Ihrer Sicht „Social Media Guidelines“? Und was können sie leisten?

Dr. Carsten Ulbricht:

Social Media Guidelines sind Regeln eines Unternehmens, um Richtlinien für die eigenen Mitarbeiter aufzustellen, wie sie das Social Web nutzen sollen, dürfen und können.

Tobias Hurrle:

Sie haben auf Ihrem Blog www.rechtzweinull.de den Begriff „Gefahrenherd Mitarbeiter“ geprägt. Warum?

Dr. Carsten Ulbricht:

“Gefahrenherd Mitarbeiter” habe ich nicht erfunden, sondern abgeschrieben (lacht). Nun gut.

Viele etablierte Unternehmen stellen fest, dass ihre Mitarbeiter schon in einer Vielzahl in sozialen Internetmedien, sei es Facebook, Twitter oder StudiVZ, tätig sind. Manche Mitarbeiter haben auch eigene Blogs. Und stellen regelmäßig irgendwelche Inhalte ins Netz. Das Berufliche und das
private Umfeld verschwimmen immer mehr. Heutzutage ist es kein Problem einen Tweet vom Arbeitsplatz nach draußen zu schicken. Mitarbeiter können jederzeit erzählen, was sie am Arbeitsplatz
erleben.

Bei näherer Betrachtung diese Phänomens stellen wir oft fest, dass vielen Mitarbeitern entweder die notwendige Medienkompetenz fehlt oder sie kein Gefühl dafür haben, was man schreiben kann und was eher nicht. Womit man sich selbst schadet oder was auch dem eigenen Unternehmen Probleme bringen kann.

Aus diesem Grund halte ich Social Media Guidelines – gerade auch im Interesse des Unternehmens – für sinnvoll, um auch den eigenen Mitarbeitern Leitplanken zu geben und das Bewusstsein für den richtigen Umgang mit dem Social Web zu wecken. Nach dem Motto: Sei ein bißchen vorsichtig! Beachte die Urheberrechte. Beachte die
Markenrechte. Schreibe nichts über Wettbewerber. Pass auf den Datenschutz auf. Hier müssen viele Mitarbeiter einfach noch das richtige Gefühl entwickeln. Bei der Gestaltung von Social Media
Guidelines orientiere ich mich natürlich an den Vorstellungen, aber auch der Unternehmenskultur und der konkreten Branche des jeweiligen Unternehmens. Bei Banken sind naturgemäß restriktivere Social Media Guidelines erforderlich, weil die Veröffentlichung von internen Informationen im Social Web
große Gefahren und Risiken bergen. Bei anderen Unternehmen kann es Sinn machen, die Social Media Guidelines tatsächlich nur als unverbindliche Handlungsempfehlungen zu gestalten. Schließlich sollen die Mitarbeiter auch motiviert werden ins Netz zu gehen und wissen, wie man das Social Web positiv nutzen kann.

Tobias Hurrle:

Haften Blogger für den Inhalt fremder Kommentare auf ihrem Blog?

Dr. Carsten Ulbricht:

Auch das ist ein großes und spannendes Thema. Es geht hierbei insbesondere um die Frage, inwieweit der Betreiber einer Internetplattform oder -seite für freme Inhalte haftet. Hier gibt es im Gegensatz zu anderen Social Media Themen eine ausführliche Rechtsprechung. Weil sich diese Problematik sehr früh bei Ebay abzeichnete. Es ging darum, ob Ebay dafür haftet, wenn Inhalte Dritter auf der eigenen Plattform Rechte verletzen. Und nichts anderes gilt natürlich auch für Blogger. Blogger haften also für Kommentare Dritter, sobald deren Inhalte Markenrechte etc. verletzen.

Die Rechtsprechung besagt: In dem Moment, in dem ich als Plattformbetreiber oder Blogger Kenntnis von einem rechtsverletzten Inhalt nehme, muss ich handeln. Dann trifft mich der sogenannte „notice and take down“- Grundsatz. D.h., sobald ich Kenntnis nehme, muss ich diese Inhalt entfernen, sofern sie rechtswidrig ist. Ansonsten kann auch der Plattformbetreiber für die fremden Inhalte haftbar gemacht werden.

Allerdings ist man auf der sicheren Seite, so lange man keine positive Kenntnis davon hat, dass sich irgendein rechtswidriger Inhalt auf der eigenen Plattform befindet. So lange muss der Seitenbetreiber eigentlich nicht aktiv werden. Diese Regelung halte ich auch für einen sinnvollen Kompromiss, weil sonst die ganzen Web 2.0 Plattformen wie YouTube etc. nicht funktionieren würden, da eigentlich jeder Inhalt kontrolliert werden müsste.  Das würde tatsächlich viele Geschäftskonzepte von vorneherein in Frage stellen. Dasselbe gilt eben auch für Blogger.

Allerdings gibt es noch eine weitere Besonderheit zu beachten: In dem Moment, wo ich Kenntnis genommen habe, und den rechtswidrigen Inhalt entfernt habe, treffen mich weitergehende Prüfungspflichten, d.h. ich muss dafür Sorge tragen, dass in Zukunft kerngleiche Verstöße auf meiner Plattform nicht mehr stattfinden.

Tobias Hurrle:

Viele Plattformen bieten ja die Tell-a-Friend Funktion an, über die wir eingangs kurz gesprochen haben. Ist diese so überhaupt legitim?

Dr. Carsten Ulbricht:

Ich will die Problematik einmal an einem konkreten Beispiel erläutern. Online Shops, wie z.B. OTTO haben in Form, eines Buttons „Weiterempfehlen“ eine sogenannte Tell-a-Friend Funktion. Die Tendenz der Rechtsprechung geht dahin, es für rechtlich unbedenklich zu halten, wenn tatsächlich nur der konkrete Inhalt weitergegeben wird. Wenn ich also bei OTTO eine Ware entdecke, die für einen Freund interessant ist, ist es zulässig, diese Tell-a-Friend-Funktion zu nutzen. Es ist allerdings aus Anbietersicht verboten dieser Information noch weitere Werbung anzuhängen.
Dies gilt z.B. für Werbebotschaften bezüglich anderer Produkte, die zusätzlich an die Tell-A-Friend-Funktion angehängt werden, sind rechtswidrig.

Die Tell-A-Friend Funktion ist nur dann zulässig wenn auch wirklich allein der konkrete Inhalt und nicht ähnliche Inhalte weitergegeben werden.

Selbstverständlich darf auch die weitergegebene E-Mail-Adresse vom Unternehmen nicht weiter genutzt werden. Das wäre rechtswidrig.

Tobias Hurrle:

Spontan: Ist das Internet ein rechtsfreier Raum?

Dr. Carsten Ulbricht:

Hah! Zu dieser Aussage sage ich gerne etwas. Dieses immer wieder herangezogene Klischee ist natürlich falsch. Das deutsche Recht hat schon immer im Internet gegolten. Das sieht man jetzt auch an den vielen Abmahnungen, die die Empfänger teilweise schmerzhaft erhalten.

Tatsächlich stellt sich im Internet aber bisweilen ein Vollzugsproblem. Es ist natürlich viel schwieriger Leute im Internet zu greifen, wenn die nicht unmittelbar über das Impressum erreichbar sind oder irgendwo im Ausland aufs Netz zugreifen. Es ist viel schwerer jemanden über eine IP-Adresse zu
ermitteln und herauszufinden, wer den konkreten Verstoß begangen hat. Es ist also nicht so sehr das Problem, was rechtlich gilt, es ist das Problem denjenigen zu greifen, der für den Rechtsverstoß verantwortlich ist. Und das ist im Internet tatsächlich – gerade bei Sachverhalten mit Auslandsbezug – schwieriger als im realen Leben.

Lieber Herr Dr. Carsten Ulbricht, ich danke Ihnen für das umfassende und interessante Gespräch.

Für die Leser des Blogs “magazinedeathpool.com” muss das wie ein Widerspruch klingen.
Das Blog listet Woche für Woche in zynischer Manier alle verstorbenen Magazine auf.

Die Printbranche ringt um valides digitales Geschäftsmodell und hat mit Google den Sündenbock für die kostenlos Mentalität im Netz schon ausgemacht.

Und doch gibt es einen Silberstreif am Horizont: Tablet PC’s.
Wird sich die Geschichte vom “weißen Ritter Apple” wiederholen?

Wir erinnern uns an 2003:
Die Musikindustrie sieht sich der Bedrohung durch Filesharing Dienste gegenüber.
Sie reagiert mit restriktiven Maßnamen. Gesetze werden mittels Lobbyarbeit verschärft, Tauschbörsennutzer kriminalisiert und digitale Musik mit restriktivem Sicherungsmechanismen versehen (DRM).  Diese machen dem Nutzer von legal erworbener Musik das Leben schwer und trieb ihn erst Recht auf die Filesharingplattformen.

Statt die Chancen der digitalen Welt zu sehen, versuchte man verzweifelt das profitable Geschäftsmodell des Albenverkaufs zu retten.

Und dann? Dann kam Apple. Der iPod und der iTunes Store revolutionierten die Branche. Musik über das Internet zu kaufen war mit einem Schlag Massentauglich geworden. Mit einem revolutionären Endgerät und den neuen Preismodellen des iTunes Store “99 cent für jeden Song” schaffte Apple Tatsachen. Heute dominiert damit ein ehemals Branchenfremder den Onlineabverkauf von Musik.

Was das alles mit Magazinen zu tun hat?

Ich denke, dass dem Magazin ein ähnliches Comeback ins Haus steht-
Geräte wie das iPad versprechen nichts weniger als der Katalysator für die Medienkonvergenz zu werden, der seit Jahren überfällig ist.

Und so gehört die Zukunft dem modernen Magazin. Dem Magazin, das sich das Beste aus allen Welten zu Nutze macht.
Das Ende der Grabenkämpfe zwischen “Old und New (Social-) Media” steht bevor.

Hochwertiger redaktioneller Text für die Information, Video für die Emotion, Social Media Integration und weiterführende Links für den dynamischen Kontext eines Artikels.

So stelle ich mir das moderne Magazin vor:

Ein kleines werbliches Schmankerl sei mir an dieser Stelle gestattet:
Das von uns konzipierte MR Reinhausen Magazin ON·LOAD verknüpft bereits heute geschickt Print und Online
und ist dafür beim Best of Corporate Publishing Award 2010 in der Kategorie “Best of Crossmedia” auf der Shortlist zu finden.

Nebenbei bemerkt: Dank Verzicht auf Flash ist es auch noch voll iPad kompatibel…

Bildquelle: Pixelio.de ,Foto by khv24

Doch ist die Corporate Website wirklich tot?

Ich meine Jain!

//Dieser Artikel ist Teil unseres “BlogCountdown Experiments”: Kollege Christian Laurin und ich haben jeweils 60min Zeit einen Blogartikel zu verfassen. Die Uhr tickt.//

Es  gibt sie, die extremen Ansätze: Weg von der Webseite hin zur bloßen Markenkoexistenz im Social Web.
Sprich die Marke im Netz ist nur noch das, was der Nutzer sagt was die Marke ist. Warum dann dem Kunden nicht auch auf der Corporate Website das Feld überlassen?

Als Beispiel dafür z.B. muss oft die Seite von BooneOakley herhalten, deren Website sich komplett in einem Youtube Video abspielt.
Oder der Süßwarenhersteller Skittles der seine Website nur noch als eine art “Social Media Hub” verstand. Verstand?
Ja denn offensichtlich ist dieses Experiment beendet. Nur noch nutzergenerierte Inhalte auf den eigenen Seiten zu zeigen mag auf Dauer nicht der Weisheit letzter Schluss gewesen sein.
Langweilig wird es bei Skittles.com dennoch nicht: Die Website ist nun eine “Endlosschleife” mit allerhand schrägem Content der die Nutzer zum Teilen der Inhalte in Social Networks einladen soll.

Ist die Corporate Website also doch nicht tot?
Nein, aber die klassische Corporate Website ist auch alles andere als lebendig.
Schon 2007 schreibt der Blog Web-Strategy

The corporate website is an unbelievable collection of hyperbole, artificial branding, and pro-corporate content. As a result, trusted decisions are being made on other locations on the internet

Dieser kontroversen Ansicht will ich nicht folgen:
Das obige mag vielleicht für die klassischen Corporate Websites gelten, deren Inhalt wenig mehr als die Firmenbrochure darstellt. Aber selbst das halte ich für legitim.
Schließlich erwartet auch niemand das Visitenkarten aufzählen was man alles nicht ist und nicht kann.

Ich teile hier vielmehr die Meinung von Stephan Eichenseher der schreibt:

Die Corporate Website ist lebendiger Ankerpunkt für die Interaktion mit den verschiedenen Nutzergruppen im Netz.

Moderne Markenführung im Netz ist demnach weit mehr als das Gestalten einer schicken Corporate Website.
Heute noch ist die Suche Ausgangspunkt annähernd 90% aller Webaktivitäten. Marketingabteilungen tun also Recht daran ein Auge auf die Suchmaschinen Platzierung zu haben.
Aber was, wenn die Suchmaschinen an Bedeutung verlieren, so wie einst die Portale der Telkos ihre Relevanz als Einstieg ins Netz verloren?

Aber genau hier könnte meines Erachtens auch der Paradigmenwechsel stattfinden:

In manchen Bereichen beginnt Facebook Google als Top Referrer den Rang abzulaufen. Schon jetzt ist Facebook unter den Top5 der meistbesuchten Webseiten der Welt.
Nach Inhalten im Web wird in Zukunft vielleicht weniger gesucht werden, sondern wir lassen uns von Empfehlungen durchs Netz treiben.

Aus dem Englischen taucht in diesem Kontext häufig der Begriff “Serendipity” zu dt. Serendipität auf. Also frei übersetzt das eher beiläufige, zufälligen aufstöbern relevanter Information ohne das aktiv danach gesucht wird.
(Der Begriff “Serendipity” wurde 2004 zu einem der Top10 am schwierigsten zu übersetzenden Begriffe gewählt. Auch ich mache hier eine unglückliche Figur)

Abstrakt? Ein Beispiel.

Früher:

Vor ein paar Jahren hatte ich mir eine umfangreiche Sammlung von RSS-Feeds abonniert. Diese informierten mich über das neueste aus ca. 200 unterschiedlichen Quellen im Netz.
Ich verbrachte viel Zeit damit, mir aus dem Strom der eingehenden Headlines das interessanteste herauszupicken.  Fand ich etwas interessantes informierte ich Freunde und Kollegen per Email.

Heute?

Heute weist dieser Reader tausende ungelesener Einträge auf. Seit ich Twitter nutze ist der Reader auf dem Abstellgleis.
Auch über Twitter bekomme ich jeden Tag hunderte Nachrichten zugespielt. Nur wenn ein Tweet mein Interesse weckt lese ich den verlinkten Artikel.
Wo ist der Unterschied?
Der Mensch hinter dem Tweet macht den Unterschied. Im Laufe der Zeit lernt man die Absender einer Nachricht immer besser kennen. Wenn  @twilfgang etwas zum Thema Innovation schreibt finde ich das in 9/10 Fällen hilfreich.
Je intensiver man einen Twitterati kennenlernt, desto eher kann man einschätzen ob die Informationen die er für einen bereithält nützlich sein könnten. Gerade deswegen ist der so oft als “Noise” titulierter private Anteil von Tweets nicht einfach Müll.
Es hilft die Person hinter dem Account kennen zulernen und einzuschätzen.
Technokratisch ausgedrückt nutze ich auf Twitter also Menschen als Filter. Habe ich diese Filter richtig gesetzt, werde ich schon alles was für mich relevant ist mitbekommen.  Etwas paradox aber es ist für mich “geplante Serependipität”

Der geneigte Leser merkt. Ich bin etwas vom Thema abgekommen, und die Stunde die ich mir für diesen Blogartikel reserviert habe ist längst ins Land gegangen.
In aller Kürze 5 Thesen:

1. Die Corporate Website ist nicht tot.

2. Die Corporate Website ist zentraler Ankerpunkt für alle Webaktivitäten eines Unternehmens

3. Auch die hochglanz Visitenkarte im Netz hat (noch) ihre Berechtigung.

4.Wer wirklich im Gespräch sein will, muss die Nähe zu den Nutzern suchen. Die sind auf Facebook und Co.

5. Zukünftige Besucherströme werden durch Gespräche und auf Empfehlung von Menschen auf Ihre Seite gelangen.

Nutzernamen
Suchen Sie bei Namecheck Ihr Unternehmen und Ihre Marke(n). Ziehen Sie in Erwägung ihren Namen bei den gängigen Social Media Diensten zu registrieren, um Ihre Identität im Internet zu wahren.

>> namechk.com

Blogs
Blogsuchmaschinen finden heraus, was über Ihr Unternehmen in Blogs geschrieben wird. Per RSS Feed können Sie sich benachrichtigen lassen, wenn neue Artikel mit ihrem Suchbegriff gepostet werden.

>> blogsearch.google.com

>> technorati.com

>> icerocket.com

>> showcase.blogpulse.com/conversation (Werkzeug zur Ermittlung von „Gesprächsverläufen“ eines Blogposts.)

Twitter
Suchen Sie nach bestimmten Schlagwörtern und verfolgen Sie Tweets in Echtzeit mit:

>> search.twitter.com

Social Networks
Für einen detaillierten Einblick durchsuchen Sie Facebook, Xing, LinkedIn und Co. nach Schlagworten im jeweiligen Suchfenster oder für den schnellen Überblick bei

>>HowSociable.com (s.u.)

Forensuche
>> boardreader.com

Social Bookmarking
Durchsuchen Sie diese Social Bookmarking-Dienste nach besonders relevanten Beiträgen zu Ihrer Marke.

>> delicious.com

>> digg.com

Buzztracking – Trends erkennen!
Spüren Sie die Themen und Trends auf, über die aktuell oder in Vergangenheit im Social Web gesprochen wird.

>> google.de/trends

>> blogpulse.com/trend

Meta Suchmaschine für das Social Web
Einfaches Tool, welches über verschiedene Metriken Ihre Marke im Social Web sichtbar macht. Stellt auf einer Plattform die relevantesten Social Media Dienste nebeneinander und vergleicht, wo in welchem Ausmaß über Sie gesprochen wird.

>> howsociable.com

Frühwarnsysteme
Geben sie bei folgenden Diensten Ihre Schlagwörter an und Sie erhalten per E-Mail eine Nachricht, wann ein Beitrag zu Ihrer Anfrage verfasst wird.

>> www.google.de/alerts

>> www.socialmention.com/alerts/

>> tweetscan.com (Twittersuche mit Alarmfunktion)

“Dominos schmeckt wie Pappe.Mikrowellenpizza ist bei weitem überlegen.”

Dominos alte Pizza ist Kummer gewohnt. Im vergangenen Jahr spuckten Domino Mitarbeiter auf die Pizza und veröffentlichten dies umgehend als Video. Die Mitarbeiter wurden gefeuert, der CEO entschuldigte sich…doch die alte Domino Pizza kommt nicht zur Ruhe:

Pappenpizza, ohne Liebe gemacht, seelenloses Massenprodukt
Das alles muss sich die alte Dominos Pizza im Social Web gefallen lassen. Und was machen die Leute von Dominos Pizza? Werfen sich vor ihr seit Jahrzehnten verkauftes Produkt? Verweisen auf all die glücklichen Kunden? Setzen endlich Anwälte in Marsch?

Falsch. Sie bieten Ihren Kritikern eine Bühne:

In ihrem “The Pizza Turnaround” getauften Video lässt Domino seine schärfsten Kritiker zu Wort kommen.

Es kommt noch besser. Dominos Offizielle servieren die alte Pizza eiskalt ab. Natürlich hat Domino dann auch schnell eine Neue (Pizza!). Ganz nach den Wünschen der Konsumenten aus dem Social Web. Doch eh schon zu viel verraten!
Vorhang auf:

Mutig!

Bei mir wirft die Kampagne bei aller Freude über die “Offenheit, die “Transparenz” und die Authenzität” doch einige Fragen auf:

Hatten all die treuen Kunden von Dominos einen schlechten Geschmack?
Hätte man nicht einfach sagen können: “Die gute alte Pizza hat uns xx Jahre gut gedient- es wird Zeit sie (noch) besser zu machen?”
Hört die Marke wirklich auf Ihre Kunden, oder werden diese für einen Marketing Scoop instrumentalisiert?
Kurz: Wird das Social Media Rezept der Pizzabäcker aufgehen?

Ich meine kurzfristig ja, denn:

Vielleicht ging es bei Domino nie wirklich um den Geschmack, sondern Kunden wollten einfach,unkompliziert und vor allem schnell Pizza ähnliche Mahlzeiten. Mit Glück wussten also alle Kunden schon immer, dass die Pizza kein Gaumenschmaus ist und das Management ist jetzt nach Millionen verkaufter Pizzen bereit sich dies einzugestehen
Ab sofort bekommt der bequeme Kunde eben sogar noch eine gute Pizza.
Neugier bei Neu- oder Ex Kunden erzeugt die Kampagne allemal, die tatsächlichen Qualitäten der “Neuen” wird über den langfristigen Erfolg entscheiden.

Ich denke die Kampagne funktioniert in diesem speziellen Fall, und sei es auch nur deshalb weil es  der bisher vielleicht mutigste Schritt in die Richtung: “Die Marke ist das, für das sie der Kunden hält” ist.

Ein Patentrezept ist die Vorgehensweise “Wir reden das alte Produkt schlecht, um das Neue anzupreisen” sicher nicht.

Ein Stück von der “neuen” Domino gefällig?

Als der Sportartikel Hersteller Jako wegen einer umstrittenen Abmahung sich mit massiver Kritik aus dem „Netz” konfrontiert sah, goss ein anonymer Twitter-Nutzer noch Öl ins Feuer. Der Twitter-Nutzer sicherte sich den Namen Jako_DE und heizte den Konflikt mit angeblichen Veröffentlichungen aus der Konzernzentrale noch an. In kurzer Zeit nahmen mehrere hundert Menschen die Äußerungen von Jako_DE für bare Münze und schrieben empörte Kommentare und Blogartikel.

Diesen und ähnlich geartete Vorfälle in der Vergangenheit möchte ich zum Anlass nehmen und hier einen kleinen Ratgeber für den Erstkontakt mit Social Media veröffentlichen.
Ergänzungen und Anmerkungen in den Kommentaren sind sehr willkommen.

Anmerkung: Das Folgende soll als Blaupause für eine Kundeninformation dienen, und trifft deshalb nicht  ganz den Ton der sonst auf diesem und anderen Blogs üblich ist. (z.B. Ansprache mit “Sie”)

Was können Sie tun, um Ihr eigenes Unternehmen vor Imageschäden zu bewahren

1. Überprüfen Sie, ob Ihre Markennamen bei den gängigen Social Networks noch verfügbar sind.
Dabei ist es nicht nötig, jeden dieser Dienste einzeln zu besuchen. Ein praktischer Dienst namens namechk.com erleichtert Ihnen die Arbeit erheblich.Auf einen Blick können sämtliche gängigen Social Networks nach Ihrem Markennamen überprüft werden.
Selbst wenn einer Ihrer Markennamen vergeben ist, gibt es keinen Grund zur Besorgnis.
Viele Dienste wie z.B. Twitter respektieren die Markenrechte von Unternehmen und bieten unkomplizierte Formulare zur Wahrung Ihrer Rechte an.

2. Beobachten Sie zumindest sporadisch, was über Ihr Unternehmen geschrieben wird.
Eine ganze Reihe von kostenlosen Suchdiensten ermöglicht Ihnen, die Kommunikation zu Ihrer Marke im Blick zu behalten. Zum Beispiel bei http://search.twitter.com können Sie nicht nur aktuelle Tweets (Twitter-Nachrichten) nach Ihrem Markennamen durchsuchen, sondern sich die Suche auch als RSS Feed abonnieren und so immer auf dem Laufenden bleiben. Weitere Tools finden Sie z.B. [hier] und [hier](engl.)

Falls Sie einen umfassenden Überblick über die Kommunikation zu Ihrer Marke und Ihren Produkten wünschen, bieten wir Ihnen dazu eine umfassende Analyse an. Diese Untersuchung kann auch eine valide Basis für die Entscheidung sein, ob sich für Ihr Unternehmen künftig eine aktivere Rolle im Social Web lohnen könnte.

3. Falls Sie etwas entdecken, dass Ihrer Marke schaden könnte

Schlagen Sie nicht sofort den Rechtsweg ein. Das Netz bietet eine ganze Reihe an Beispielen, bei der diese Strategie für die Unternehmen einen nachteiligen Effekt zur Folge hatte. In den meisten Fällen lohnt es sich zuerst das persönliche Gespräch mit dem Verursacher zu suchen.

Fazit: Auch nicht Kommunizieren ist eine valide Strategie

Um es aber mit Paul Watzlawick zu sagen: Man kann nicht nicht kommunizieren.
Auch die strategische Entscheidung, sich als Marke (noch) nicht selbst in Social Media zu engagieren, kann richtig sein, hat aber bereits Auswirkungen auf ihre Wahrnehmung bei bestimmten Zielgruppen. In jedem Fall erscheint es aber ratsam, dafür zu sorgen, dass nicht irgendjemand die Stimme in Ihrem Namen erhebt.

Heute erfuhr ich über Twitter von einer neuen Bank. Einer Bank, die verspricht alles anders und damit besser zu machen.
Nur konsequent, dass sie sich deshalb auch die Adresse: anderebank.de gesichert hat.

Die Bank verspricht Transparenz. Ich soll nicht nur wissen, was die Bank mit meinem Geld macht, sondern ich soll auch noch zwischen verschiedenen ethisch korrekten Anlageformen wählen können.
Das Geschäftsmodell der Bank beleuchten schon andere kompetenter als ich es vermag.

Mich fasziniert die Bank vom Marketing Standpunkt aus:

Die Noa Bank, so heißt die “andere Bank” zieht zum Start Ihrer neuen Internetseite gekonnt diverse Marketing Register.
Ein großformatiges Video, in der die Bank nicht viel weniger als die Weltrettung in Aussicht stellt, macht den potentiellen Kunden sehr emotional mit den Geschäftsprinzipien der neuen Bank vertraut.

Aber auch die Social Media Instrumente werden prominent in Stellung gebracht. Twitter, Facebook Blog und Twitter Account stehen einer Bank, die Transparenz und Vertrauen ausstrahlen will, gut zu Gesicht.

Noch stecken die genannten Kanäle in den Kinderschuhen, die vereinzelten Startinhalte lassen noch keine Rückschlüsse über die tatsächliche Diskurs- und Kommunikationsbereitschaft des jungen Unternehmens zu.

Dennoch erscheint das Kommunikationskonzept mit Sicht auf die Banken und Vertrauenskrise zeitgemäß- eine Bank, die den “Zug der Zeit” verstanden hat?

Werden sich genügend Kunden finden, die dieser Bank ihr Geld anvertrauen?

Ein schnelles Meinungsbild unter meinen Verfolgern auf Twitter ergab ein differenziertes Bild.
“…cooler Spot, aber ich bezweifle mal, dass die mein Geld vermehren.”
“…Bankvideo drückt populistisch jeden angesagten emotionalen Knopf…”
“…unter  Neuromarketing Gesichtspunkten interessant…”

Da ist schon etwas Wahres dran:
Vom Henry Ford Zitat “Wenn die Menschen verstehen würden, wie das Bankensystem funktioniert, würden sie sofort eine Revolution starten” Weiter über die Andeutung, konventionelle Banken würden durch virtuelle Wetten aus Krisen Kapital schlagen bis hin zum Fall der Berliner Mauer sind viele große Bilder zu einem gut kalkulierten Imagefilm gemixt worden.
Der Film erinnert damit etwas an die Kampagnen großer Hilfsorganisationen.

Darf eine “Weltverbesserer” Bank das? Mit Emotionen und dem Appell an das soziale Gewissen Kunden gewinnen?

Man darf gespannt sein, wie die neue Bank diese Fragen in Zukunft beantwortet.
Ich jedenfalls werde die Entwicklung dieser Bank sehr genau verfolgen. Vielleicht ensteht hier wirklich ein neuer Bankentyp, dem ich mein Geld reinen Gewissens anvertrauen kann.

Aber ist die Gesellschaft überhaupt reif für ethisches Investment? Sind die Anleger bereit, auf hohe Renditen zu verzichten?

Dieser Frage ging der  WDR im Hörspiel “CashCrash” auf den Grund:

“ Endlich ist für die Finanzmärkte ein moralisches Regelwerk gefunden.
Ähnlich dem Eid des Hippokrates gilt der SiGrud-Eid (sittliches Grundgesetz des Bankenwesens).
Doch auch wenn sich die Banker den neuen moralischen Prinzipien beugen müssen, was passiert mit dem Rest der Gesellschaft?”

Im Hörspiel, so viel sei verraten, geht die Sache nicht gut aus:
„Die Krise ist dann vorbei, wenn die Gier wieder größer ist als die Angst.“

Vielleicht hat die Realität ein anderes Fazit parat.

Bernhardt Jodeleit verkündete das Ende der Publikationshoheit Er beschreibt an den Beispielen “Google Sidewiki”, Twitter Listen und mobiler Tagging Anwendungen warum aus seiner Sicht ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation stattfindet:

All diese Themen mögen auf weniger technikaffine Zeitgenossen ein wenig freaky, oder nerdig, wie man heute sagt,  wirken. All diese Themen stehen aus meiner Sicht jedoch gemeinsam für einen ungemein rapiden Wandel: Wir haben nicht mehr die Publikationshohheit, was unsere Marke betrifft. Ob Unternehmen oder Privatperson. Ob Internetseite oder realer Ort da draußen. Alles kann von jedem getaggt, mit Kommentaren versehen in einen anderen als den vom Eigentümer geplanten Kontext gebracht werden.

Eine weitere Zeitenwende beschwört ein Spiegel Interview mit Michael Schröder Mitorganisator des Marketingtags.
“Wir werden Echtzeitkommunikation lernen oder untergehen” – Schröder geht mit seiner Branche hart ins Gericht:

SPIEGEL ONLINE: Warum versiegen die Etats?

Schröder: Weil wir Kommunikationsexperten noch zu oft schlechte Arbeit machen. Wir sind zu bequem, denken zu altmodisch, beraten die Kunden falsch. Es wird wahllos Werbung auf möglichst vielen Kanälen geschaltet, um möglichst hohe Etats abzugreifen. Die Zielgruppe aber wird immer seltener erreicht. Die Möglichkeiten, Werbung zu schalten, haben sich vertausendfacht. Der Raum, in dem Kommunikation stattfindet, zerfasert, und wir Werber verlieren die Zielgruppen darin aus den Augen.

Robert E. Quinn entdeckt beim Harvard Business manager den “fundamentalen Zustand der Führungsfähigkeit” – Manager sind seiner Ansicht nach dann am Besten wenn sie sich auf ihr fundamentales Set an Werten und Normen zurückbesinnen.

Manager arbeiten dann am besten, wenn sie niemanden kopieren, sondern auf ihre eigenen fundamentalen Werte und Fähigkeiten zurückgreifen. Sie müssen in einer Gemütsverfassung handeln, die ihnen entspricht. Paradoxerweise ist das nicht ihr normaler Wesenszustand. Ich nenne es vielmehr den fundamentalen Zustand der Führungsfähigkeit.

Der SWR2 Wissen Podcast entdeckt nun ebenfalls erste “Vorboten einer freien digitalen Kultur”

Ganz gleich, ob Kunst, Kultur oder Wissenschaft – im virtuellen globalen Netzwerk des Internet wird gemeinsam an einer neuen Kultur gebaut, mit neuen Regeln und Werten.

Also alles bleibt, getreu dem Motto eines Kaffeerösters: “Jede Woche eine neue Welt”, vor allem eines: Im Fluss.

Bis nächste Woche.